Du Petit Saint-Thomas, Au Bon Marché.

D’après : Le Figaro - Marie-Aude Bonniel – 07 jan 2020 / https://francearchives.fr / La France pittoresque – 17 nov 2021

Le Petit Saint-Thomas

.            Simon Mannoury lance en 1810 un grand établissement de nouveautés le Petit Saint-Thomas, rue du Bac à Paris. Ce vendeur d’étoffes révolutionne la pratique commerciale en organisant la vente d’articles à très bon marché et surtout l’affichage de prix fixes. « On ne vend qu’à prix fixe dans cette maison » assure la publicité faisant foi de la vieille devise de la maison « Loyauté fait ma force ».

Mannoury instaure également la vente par correspondance et crée un service spécial pour la province. Pour liquider les invendus, ce commerçant visionnaire affiche des prix attractifs. Les ventes au rabais sont nées. On lui attribue ainsi la paternité des soldes.

L’essor de ces magasins d’un nouveau genre serait donc dû à l’ingéniosité d’un marchand de nouveautés se lançant dans une réclame et un démarchage du client très offensifs.

Premier encart publicitaire paru dans Le Figaro du 26 août 1829.

.            Le Petit Saint-Thomas devient la coqueluche de toutes ces dames de l’aristocratie parisienne qui aiment y flâner et acheter : « Pour tout ce qui est du domaine essentiellement parisien de la nouveauté, il convient de se diriger tout droit vers les magasins les plus élégants qui sont ceux du Petit Saint-Thomas. Notre aristocratie n’en connaît point d’autres » affirme Le Figaro dans son édition du 4 avril 1867. La rue du Bac devient le rendez-vous de la fashion parisienne.

Le Petit Saint-Thomas fait paraître dans les journaux de nombreux encarts publicitaires (Le Figaro du 6 novembre 1880).

.            Sous le second Empire, de nouveaux lieux de vente ouvriront : Le Bon Marché (1838), Les Grands Magasins du Louvre (1855), Le Bazar de l’Hôtel de Ville (1856), Le Printemps (1865). « Les cathédrales du commerce moderne » ainsi décrites par Émile Zola dans son roman Au Bonheur des Dames (1883).

Au Bon Marché : le grand magasin d’Aristide Boucicaut

.            Aristide Boucicaut (1810-1877) est né à Bellême (Orne), d’un père qui tenait une petite boutique de chapeaux. Il commença sa carrière commerciale en vendant les casquettes et les tissus de son père. Ambitieux et aventurier, âgé de 19 ans, il suivit un commerçant ambulant comme il en existait beaucoup alors et arriva en 1829 à Paris. Les débuts furent difficiles, il fallait vivre. Il s'occupa tant bien que mal jusqu'à ce qu'il trouve un emploi de vendeur dans un magasin situé rue du Bac, Le Petit Saint-Thomas, un magasin de nouveautés qui s'inspirait de la philosophie de Saint-Thomas d'Aquin, une église du voisinage : le mariage de la foi et de la raison.

.            Son ambition et ses qualités commerciales le feront nommer chef du rayon des châles. Dans ce magasin d'inspiration chrétienne mais non dépourvu de sens commercial, Boucicaut apprendra beaucoup. Dans un Paris où se font sentir plus qu'ailleurs les premiers frissons de la croissance industrielle - l'épargne des ménages passera de 62 millions de francs en 1835 à 358 millions en 1847, le fondateur du Petit Saint-Thomas, Simon Mannoury, un Normand comme lui, s'attache à fidéliser le client par des pratiques nouvelles et surprenantes à l'époque : articles très bon marché et à prix fixes affichés, en instaurant l'envoi franco de port et la vente par correspondance, en organisant aussi des expositions temporaires, des périodes de soldes et d'occasions. Dans les galeries spacieuses qui se trouvent à l'angle des rues du Bac et de l'Université, il a même l'idée originale d'installer un âne qui promenait les enfants des clientes … On ne peut rêver meilleur apprentissage pour Aristide Boucicaut.

Nous sommes en 1834. Le midi, Aristide Boucicaut déjeune chaque jour dans un petit bistrot tenu par une jeune fille de 18 ans, Marguerite Guérin, venue de Saône-et-Loire et qui sait à peine lire ! Née d'une " fille-mère " et d'un père disparu sans laisser d'adresse, elle est « montée » à Paris à 13 ans, à la mort de sa mère, et a obtenu une place chez un blanchisseur, rue du Bac, avant de s'installer, grâce à ses économies, dans une crèmerie, un petit " bouillon-traiteur " où Aristide, qui venait y déjeuner fera sa connaissance. De leur union naîtra en 1839 leur seul fils, qui mourra en bas âge.

.            A proximité du Petit Saint-Thomas, en 1838, les frères Videau créent une grande boutique de mercerie Au Bon Marché, établie à l'angle de la rue de Sèvres et de la rue du Bac, pour vendre différents types d’articles. En 1848, Boucicaut se fait embaucher chez Paul Videau. En 1852, étant parvenu à mettre de côté, avec son épouse, la somme de 50.000 F (environ 150.000 € d'aujourd'hui), Aristide Boucicaut, encore simple employé, partage avec Paul Videau la co-propriété du Bon Marché. Les 12 employés, avec quatre rayons, réalisaient un chiffre d'affaires d'environ 450.000 francs. Les associés partagent la même vision moderne du commerce et se lancent dans l’exploitation du concept de « grand magasin ». Leur stratégie commerciale repose sur de faibles prix, la mise en scène des marchandises, le principe du satisfait ou remboursé ainsi qu’un accès direct aux marchandises. En 1863, effrayé par les innovations de son associé, Paul Videau demande à sortir de l'affaire. Le 31 janvier c'est chose faite. C'est un « voisin » ornais, Henry-François Maillard, qui prête à Boucicaut le million et demi de francs dont il a besoin pour poursuivre seul sa révolution commerciale.

Ce Maillard, né à Mortagne en 1819, est un pâtissier devenu millionnaire à New York après avoir croisé la route de l'américain, d’origine irlandaise, Stewart qui, achetant ses marchandises aux enchères et les revendant en gros à des commerçants isolés de New York ou de la campagne venus en ville pour se réapprovisionner, avait amassé assez de bénéfices pour s’y faire bâtir en 1846 le Marble Palace au 280 de Broadway, le premier magasin à plusieurs (huit) étages, spécialement conçu pour la vente à grande échelle. (Il est vrai qu’il s’aidait en distribuant aussi régulièrement des pots-de-vin à des politiciens pour obtenir des contrats à son avantage !).

.            En appliquant avec plus de bonheur et d'habileté que Stewart les méthodes acquises en grande partie durant ses années de " stage " au Petit Saint-Thomas, les Boucicaut lancent leur propre magasin au moment même où s'amorce le grand boom économique du Second Empire. Les Boucicaut multiplient les stratagèmes pour attirer la clientèle féminine : ils créent les premières toilettes pour femmes et des salons de lecture pour les maris attendant leurs épouses, ils distribuent des ballons rouges afin d’attirer la mère par l’enfant, développent la publicité … Bien vite, ils comprennent la nécessité d'adapter l'architecture du grand magasin à l'élargissement de la consommation et entreprennent, en 1869, l’agrandissement de la boutique de 300 m2 du Bon Marché.

Comme architecte, il avait choisi Louis Boileau et comme ingénieur Gustave Eiffel, deux pionniers de l'utilisation fonctionnelle du fer et du verre en architecture. Le fer pour rendre possible l'installation de larges baies vitrées. Le verre pour permettre à la lumière naturelle d'entrer à flots. En 1887, lorsque la construction fut achevée, le bâtiment occupait une superficie au sol de 52.800 m2. Aristide Boucicaut affirmait que c'était alors "le seul édifice spécialement construit et entièrement affecté à l'usage d'un grand commerce des nouveautés ". Le chiffre de vente sur cette période passe de 450.000 à 7 millions de francs.

.            Le magasin n'est pas mieux situé qu'un autre, voire plutôt moins bien, à l'angle de la rue de Sèvres et de la rue du Bac ; mais le client est roi. Il peut entrer et sortir sans acheter ; les prix sont marqués ; les articles qui ne conviennent pas peuvent être repris ; des expositions de blanc sont lancées pendant la morte-saison. Ils développent le principe des soldes et dès 1869, ils lancent « la semaine du blanc » pour attirer des clientes après les fêtes. Cette opération devient peu à peu « le mois du blanc » ; phénomène qui perdure depuis plus de 150 ans. Méthode peut-être américaine, où la modicité du bénéfice est largement compensée par le volume des ventes, mais adaptée à une clientèle française qui est « près de ses sous »

Le grand magasin Au Bon Marché achevé en 1887.

.            Outre ce programme de relations publiques d'une grande efficacité, il pratique une politique de la main d'œuvre particulièrement novatrice : il institue un jour de congé hebdomadaire, permet à chaque employé de devenir progressivement second, puis chef de comptoir et plus tard gérant, créant pour ses employés une Caisse de Prévoyance alimentée chaque année par une somme prélevée sur les bénéfices nets de l'entreprise, puis d'une Caisse de Retraite qui ouvre droit à une pension après vingt ans de service dans la maison. Figure emblématique du progrès social, il démontre à quel point la politique sociale que lui inspirent ses valeurs est aussi la meilleure clef de la réussite financière. Ces idées osées pour l'époque feront que le personnel ne s'y trompe pas, et le surnommeront Le Juste.

.            À sa mort, en 1877, son chiffre d'affaires est de 77 millions de francs (160 fois plus qu'en 1852), mais l'entreprise ne disparaît pas avec lui ; l’activité, avec un effectif de 1.788 personnes, est poursuivie par sa veuve qui joint à des qualités de femme d'affaires celles d'une femme de cœur, donnant à Pasteur 100.000 francs-or pour ses travaux. Un legs de la veuve Boucicaut permettra plus tard la construction de l'hôpital éponyme (1894-1897). Ce type de grand magasin que le petit commerce a parfois redouté, que Zola a dépeint dans Au Bonheur des dames, un " poème de l'activité moderne ", a été un élément essentiel de la civilisation urbaine, dans " un siècle d'action et de conquête ".

Cet homme qui s'est fait lui-même, qui a introduit de nouveaux procédés de distribution et de vente, qui a uni les qualités du travailleur et les audaces du capitaliste est considéré à juste raison comme le créateur de ce qu'on appelle couramment maintenant les « grands magasins ». En 1911 débutera la construction d’un nouveau bâtiment. En 1915, celui ci sera victime d’un incendie. En 1984, le magasin est racheté par le groupe LVMH. Depuis, Au Bon Marché est devenu Le Bon Marché. De nouveaux travaux d’expansion et de rénovation ont été entrepris à partir de 2012.

« Loyauté fait ma force »

.            En 1810, Mannoury a donc ouvert sa boutique le Petit Saint-Thomas, près de la Seine, rue du Bac, dans le faubourg Saint-Germain. C’est un succès immédiat, car de tous temps les femmes ont été friandes d’innovations. Or, dans cette boutique qui rompait avec les habitudes d’alors, celles de la spécialité, on vendait plusieurs sortes de marchandises au comptant, à prix fixe et à très bon marché. L’idée fut géniale ! ...

Le Figaro du 18 Novembre 1897

.            On aime à s’imaginer l’attirance des jolies Parisiennes de l’époque vers les tentations inédites qui leur étaient offertes. Volontiers on admet que Joséphine y envoya chercher quelques frivolités délicates pour parer ses grâces languissantes; que Mme Tallien, la ravissante Récamier, furent de l’inauguration. Sans doute l’adorable lady Blessington, en revenant d’Italie avec le beau d’Orsay, voulut voir le Petit Saint-Thomas si à la mode!...

Puis les années passent, et nous rêvons de la duchesse de Berry, des femmes de la Cour, de la princesse de Liéven, de Mme de Martignac, de la princesse de Vaudémont, de la comtesse de Rumfort. Elles ont dû, ces belles d’alors, hanter le magasin en vogue, qui bientôt allait devenir les magasins en risquant les premiers étalages, en lançant timidement les premiers « avis » dans les journaux. Nous en sommes encore à l’embryon de la publicité.

Avis annonçant les soldes d’été. Le Figaro du 31 mai 1880

Et voici que défilent, devant les comptoirs agrandis, la touchante Elvire et les héroïnes de Balzac; les chanteuses et les actrices: la Piccolomini, Rachel et Déjazet. Elles conduisent la sévère Swetchine (épistolière russe et femme de lettres), la si jolie Santa de Fresne, et choisissent pour aller aux Champs-Élysées, à la Croix-de-Berny ou à Longchamp : le gros de Naples de leurs robes écourtées, les palatines, les peignes à la girafe, les bonnets de linge, et les oiseaux de paradis qui orneront leurs « cabriolets » en paille de riz. Mme d’Agoult, Mme de Girardin, et peut-être Villemessant lui-même puisqu’il signa du pseudonyme d’Almaviva un article de modes dans le premier numéro du Figaro (le 1er janvier 1826), célèbrent directement ou indirectement les productions du Petit Saint-Thomas, en louangeant les mondaines.

.            Puis arrive l’Empire. L’Impératrice n’était pas coquette, au dire de Worth que l’on peut croire (illustre tailleur anglais, qualifié de « père de la haute couture » débarqué à Paris en 1846 peu avant la prise de pouvoir de Napoléon III). Sa merveilleuse beauté pouvait se passer d’artifices. Mais Napoléon III, comme son oncle, voulait que les Tuileries donnassent l’exemple du luxe et de la dépense, source de prospérité pour le commerce. Il faut encourager les industries naissantes ou éprouvées. La parure s’impose même au deuil, réglé jusqu’alors par des usages d’une extrême rigueur. Le jais est inventé. La crinoline s’arrondit de plus en plus. Le sénateur Dupin tonne contre « le luxe effréné des femmes », mais le monde entier devient tributaire de la France pour la mode et les productions qui s’y rattachent.

Le Petit Saint-Thomas est à son apogée. Il fournit tous les fonctionnaires, toute la province mise en émoi par les belles préfètes que le gouvernement délègue. Cette clientèle nouvelle se joint à l’aristocratie parisienne et amène peu à peu l’élément masculin, à mesure que les rayons spéciaux se créent à l’intention de celui-ci.

.            Mais 1870 vient foudroyer le pays. Tout s’écroule. La vie élégante n’existe plus pendant des mois. Le Petit Saint-Thomas subit le choc comme tout le monde. Les femmes de la noblesse, qui lui demeurent fidèles, sont très atteintes dans leur fortune et leurs affections. Elles font moins de dépense et pas du tout de bruit. Les femmes de bonne compagnie se sentiront, chez elles dans cette maison où les prévenances, le respect ne leur ont jamais manqué.

Le Petit Saint-Thomas avait marché toujours avec son siècle; maintenant, comme par le passé, il voulait aller de l’avant... Le luxe s’est démocratisé ? ... On veut de l’électricité et de la publicité, la mise en œuvre de toutes les forces modernes ? … Voici qu’on s’adresse à un architecte artiste : M. Dionys du Séjour ! Qu’on élève un édifice superbe ! Qu’on fasse appel au progrès, à la foule ! Qu’on soit jeune, enfin, et vaillant ! En route pour l’avenir: Loyauté fait ma force ! …

Inauguration des nouveaux magasins du Petit Saint-Thomas en novembre 1897. On promet aux Dames de merveilleuses surprises dans tous les rayons. Annonce publicitaire parue dans Le Figaro du 21 novembre 1897.

La clientèle fidèle au Petit Saint-Thomas, de génération en génération, appréciera le soin avec lequel son magasin favori aura su conserver dans ses transformations tout ce qu’elle aimait dans son passé ; le luxe n’aura rien ôté à ses traditions. Les femmes de bonne compagnie se sentiront, chez elles dans cette maison où les prévenances, le respect ne leur ont jamais manqué.

Des anciennes boutiques aux grands magasins, naissance d’un commerce nouveau

.            Quelques années après l’apparition du Petit Saint-Thomas en 1830, qui deviendra le premier grand magasin parisien, alors que ce type de commerces commence à prendre l’avantage sur les anciennes boutiques traditionnelles, Auguste Luchet, romancier et auteur dramatique, dans un article paru en 1834, nous entretient de l’origine de ce qui constitue alors une profonde mutation non seulement sémantique mais encore des moeurs de la société. Il brosse un portrait détaillé des techniques employées par les nouveaux magasins pour détrôner sans faille les boutiques de nos aïeux :

.            Un observateur très profond et très spirituel terminait dernièrement par ces mots la physiologie du Boutiquier : « Le boutiquier ne dit plus : Ma boutique ; il dit : Mon magasin. Il ne parle plus de ses pratiques, mais bien de sa clientèle. Il n’a plus de garçons pour servir, ce sont des commis. Il ne vend pas de telle ou telle marchandise, il tient tels et tels articles. Il ne s’intitule plus marchand mercier, c’est aujourd’hui un commerçant en merceries ; épicier, il se dit négociant. Autrefois il comptait sa recette, maintenant il fait sa caisse. Ce n’est plus un mémoire qu’il donne à ses pratiques/clients, c’est une facture. Il disait au temps passé : J’écris ma vente du jour ; il dit aujourd’hui : Je tiens mes écritures. Encore quelques jours, le premier garçon s’appellera sous-chef, et le comptoir, bureau. »

On croirait pouvoir conclure de tout ceci qu’il n’y a plus de boutiquiers ; car boutiquier vient évidemment de boutique. Le Dictionnaire de l’Académie définit le boutiquier : homme tenant boutique, comme l’épicier : homme qui vend des épices. Les choses étant ainsi, je trouve logique, si nous supprimons la boutique, que nous supprimions le boutiquier. … Or, chacun sait aujourd’hui que le mot épicier ne signifie plus tout bonnement homme qui vend des épices.

.            Si nous devons en croire des renseignements respectables, ce fut un marchand de nouveautés qui osa le premier appliquer le mot magasin à la chose boutique. Magasin, mot arabe (maghazin) qui signifie trésor, s’entendait jadis d’un vaste local où les marchandises étaient déposées en attendant la vente. Cette expression, usée aujourd’hui, avait alors quelque chose de sonore et de grandiose qui flattait l’amour-propre et excitait l’envie. Avoir un magasin, exploiter des magasins, c’était faire le grand commerce. La possession du magasin élevait le simple marchand au rang de négociant. Le marchand de nouveautés, homme de luxe, homme fashionable, ayant étudié au collège, journellement entouré de riches étoffes qu’il vendait à de belles dames, se trouva bientôt gêné de n’être que l’égal d’un mercier, d’un bonnetier, et d’avoir pour supérieur l’épicier en demi-gros son voisin.

.            Jusqu’alors, fidèle à ce vieux principe du boutiquier, qu’il ne faut jamais faire de provisions, et que la spéculation ne peut pas être le fait d’un débitant, le marchand de nouveautés s’était modestement résigné à considérer le marchand en gros du quartier des Bourdonnais ou de la place des Victoires comme la source la plus directe qui pût alimenter ses rayons, ou ses placets, pour me servir d’une expression plus anciennement consacrée. Cette manière d’opérer était fort sage : le marchand de nouveautés finit par la trouver ignoble. Il achetait au jour le jour, il n’acheta plus qu’une fois par semaine. Afin de loger ses acquisitions hebdomadaires, il déménagea les meubles de l’arrière-boutique et les porta à l’entresol : c’était un commencement de magasin.

Puis l’idée lui vint de renoncer au marchand en gros. A quoi bon, en effet, conserver un intermédiaire inutile ? Ne pouvait-il point s’adresser en personne au fabricant ? L’une des principales conditions qui font le négociant, c’est de tirer de première main les marchandises qu’il veut livrer à la consommation. Le marchand de nouveautés prit donc un cabriolet et se mit à courir les dépôts de fabriques. Il trouva des parties de marchandises avantageuses ; il les marqua de sa griffe et les fit porter à son magasin. Les meubles quittèrent l’entresol et montèrent plus haut. Entre les deux fenêtres de l’entresol il posa une enseigne ; au-dessus il écrivit : Grands magasins de nouveautés. Et tout fut dit. Il était négociant : le boutiquier avait vécu !

.            Cela fit événement parmi la boutique de Paris. Chacun prit parti pour ou contre l’audacieux novateur. Les vieillards indignés lancèrent l’anathème sur sa race ; ils lui prédirent honte, ruine et banqueroute. Les jeunes gens se mirent à faire comme lui. Alors ce fut par toute la ville une curieuse lutte de façades, d’étalages et d’enseignes. L’amour-propre marchand fit des prodiges. On vit des maisons tout entières se pavoiser du haut en bas, comme les vaisseaux un jour de fête. On vit l’inscription grands magasins à prix fixe courir et se répéter sur la même façade, depuis le rez-de-chaussée jusqu’aux cheminées. Le numéro de la maison fut écrit en chiffres de trois pieds, à droite, à gauche, en haut, en bas, devant, derrière, partout.

On perdit deux cents, trois cents aunes d’étoffe en guirlandes d’étalage ; on n’eut point d’enseignes, on eut des tableaux, des tableaux à l’huile, peints sur toile, que l’on payait jusqu’à mille écus : luxe inouï, incroyable, qui pendant dix ans donna un aspect fantastique aux rues Saint-Honoré, Saint-Denis, Neuve-des-Petits-Champs, et commença la pompe merveilleuse des boulevards de Paris. Et tout cela marchait avec la mode ; tout cela variait comme le caprice des femmes, comme la forme d’un chapeau, comme la coupe d’un habit. C’était une étude, c’était un travail prodigieux.

Il y eut des magasins qui changeaient de couleur, qui changeaient d’enseigne, qui changeaient de rue, parce que la rue, l’enseigne ou la couleur avaient cessé d’être à la mode. Et cela se conçoit. Lorsqu’un marchand voyait ses recettes diminuer et le public inconstant porter la vogue ailleurs, placé dans l’alternative de liquider ou de faire faillite, il avait recours aux grands moyens. Pendant huit jours, les quais, les boulevards et les places étaient inondés de bulletins nommés prospectus en langage de magasin ; ces prospectus disaient que le grand établissement du Zodiaque, ou du Solitaire, ou des Vêpres Siciliennes, ou du Vampire (tous noms de mode, comme vous voyez), devant être incessamment fermé, les marchandises contenues dans ces immenses magasins seraient vendues au rabais par cessation de commerce, à trente pour cent au-dessous du prix de fabrique.

.            Le public y courait, tout joyeux de pouvoir se partager à si bon marché les dépouilles du commerçant fatigué ou ruiné. Grâce à cet empressement, quelquefois tumultueux au point de nécessiter la présence des gendarmes, le marchand jetait par brassées aux acheteurs qui se battaient à sa porte, tout ce que depuis le commencement il avait amassé de vieilles marchandises inférieures, passées, hors de cours, tout ce qu’ils appellent fonds de boutique enfin.

.            Quand c’était fini, il fermait sa maison, il la faisait peindre et dorer à neuf, il la garnissait de marchandises fraîches ; il changeait son enseigne : aux emblèmes surannés du Solitaire, des Vêpres Siciliennes, ou du Vampire, il substituait un opéra, une tragédie, un drame tout modernes, tout palpitants d’actualité. Et puis de nouveaux prospectus se mettaient à circuler, annonçant au public que l’ouverture des grands magasins de la Dame-Blanche, du Doge de Venise ou de Malvina était irrévocablement fixée à tel jour. Le magasin avait changé de peau comme le serpent. Il recommençait, s’en rapportant pour l’avenir à Dieu ou au tribunal de commerce.